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jeudi 31 janvier 2013

Promo - Les bouchons de Pepsi



Ce n’est pas d’hier que les spécialistes en marketing utilisent le sport professionnel pour vendre leurs produits.  D’ailleurs, les premières cartes étaient des promos pour mousser la vente de cigarettes et de gommes.  Martin a déjà abordé le sujet de cartes qu’on retrouvait avec le pain (texte du 27 août 2011) ou dans les boîtes de gâteaux Vachon (texte du 22 mars 2011).
 
Un de ces « food items » (comme on les appelle parfois en jargon de collectionneur) que j’avais particulièrement aimé est la collection de bouchons de Pepsi en 1980-81.
 
 L’idée d’utiliser les bouchons n’était pas nouvelle en soi.  Coke avait déjà fait la même chose dans les années 1960 avec les joueurs des Canadiens et des Maple Leafs dans un premier temps, et avec ceux de la LCF l’été suivant.  À l’époque, il devait y avoir du liège collé dans le fond du bouchon pour assurer l’étanchéité, ce qui empêchait Coke d’y mettre le visage du joueur.  Celui-ci était donc sur le dessus, visible du consommateur, qui pouvait bien sûr avoir une préférence pour certains joueurs.  De plus, la peinture pouvait être égratignée dans la manipulation.
 
En 1980, le liège est disparu.  L’étanchéité du bouchon (toujours en métal) est assurée par un petit morceau de caoutchouc qui s’enlève.  Ceci rend possible l’impression du visage du joueur dans le fond du bouchon, par-dessus lequel on y mettait le caoutchouc.  Cette méthode était plus équitable pour tous, car il n’y a pas de présélection par les premiers qui avaient accès aux bouteilles.  D’un point de vue marketing, c’est aussi plus efficace, car la collection est plus difficile à compléter et on doit acheter plus de Pepsi pour y parvenir.
 
La collection comptait 140 joueurs différents, soient 20 par équipe canadienne de l’époque (Québec, Montréal, Toronto, Winnipeg, Edmonton, Calgary et Vancouver).  Il fallait donc boire beaucoup de Pepsi et être très chanceux pour la compléter.  Parmi ces 140 joueurs, on comptait deux absents notoires : Guy Lafleur et Wayne Gretzky, qui avaient des ententes avec Coke et 7up.
 
Pepsi offrait aussi la possibilité de commander un présentoir en plastique pour classer les bouchons.
Il y avait deux versions.  Les bouteilles réutilisables en verre de 300 ml avaient un bouchon qu’il fallait décapsuler pour l’enlever.  Pour la plupart des ouvre-bouteilles, cela impliquait de plier (et donc d’abimer) le bouchon.  Pour les bouteilles de 750 ml, il s’agissait d’un bouchon dévissable, avec de petites « dents » qui assuraient que le bouchon tienne en place.  À l’ouverture, celles-ci bougeaient un peu pour permettre le dévissage, mais le bouchon demeurait quand même pratiquement intact.  Toutefois, ces mêmes dents étaient fragiles et pouvaient éventuellement tomber si on manipulait les bouchons trop souvent.  (À ce que je me souvienne, il n’y avait pas de bouteilles de plastique à cette époque.)
 
De mon côté, j’avais demandé à ma grand-mère de me conserver ses bouchons.  De plus, certaines épiceries avaient des bacs roulants pour déplacer les bouteilles vides que les clients rapportaient.  Lorsque j’allais à l’épicerie avec ma mère, pendant qu’elle payait, je me rendais à ce bac et je faisais une razzia sur les bouchons que les gens avaient remis sur leurs bouteilles vides.
 
J’ai aussi bu plusieurs Pepsis moi-même, que j’achetais au dépanneur avec mes cartes de hockey.  Ceux-ci étaient toutefois des 300 ml, alors que ceux de ma grand-mère et ceux que je ramassais à l’épicerie étaient plutôt des 750 ml.
 
Malgré tous mes efforts, je ne suis pas parvenu à compléter la collection, bien qu’ils m’aient bien occupé à les regarder et à les classer.
 
Je ne sais pas si la promo n’a pas eu le succès escompté, si une telle campagne coûte maintenant trop cher ou si l’utilisation de bouchon de plastique rend maintenant la chose impossible, mais je ne me souviens pas qu’il ait eu une autre promo de bouchons depuis.     
 
Source : « 1980-81 NHLPA Pepsi Caps » de Thom Racine, 12 décembre 2010 (cornwallseawaynews.com)

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